SMO и SMM это вам не спам
(Журнал 'BTL-Magazine', 4(33), август 2008 год)
www.btl-magazine.ru
Об успехе социальных сервисов типа "Одноклассников" и "Вконтакте"
в последнее время не рассуждал только ленивый (причем настолько, что даже ни
разу не удосужился заглянуть туда). Стоит ли говорить, что они являются прекрасной
площадкой для продвижения. Вопрос только в том, как заявить о себе грамотно.
Впрочем, умные люди уже позаботились об этом.
Например, создатели одного экскурсионное бюро, ведущего свой ЖЖ. В открытой
части их интернет-дневника публикуются объявления о предстоящих экскурсиях
и отчеты о уже прошедших. Пользователи пересылают друг другу ссылки на дневник,
отдельные записи и подписываются на него. Более того, многие люди приходят
на экскурсии бюро благодаря чтению данного ЖЖ. Результат - бюро рентабельно,
основную часть клиентов получает именно через Интернет.
Вроде бы, ничего сверхъестественного и из ряда вон выходящего в данном примере
нет, однако, он свидетельствует о том, что создатели дневника идут в ногу
со временем и успешно используют такой инструмент web 2.0, как SMM.
Что же это такое вкупе с всегда идущим рядом с ним SMO?
Википедия
говорит следующее: SMO (англ. Social media optimization) - продвижение сайта
в социальных сетях - комплекс мер, направленных на привлечение на сайт посетителей
из социальных сетей. Появление данного термина принято связывать с публикацией
Рохита Баргавы (Rohit Bhargava) в 2006 году, в которой автор сформулировал
5 правил SMO:
1. Повышать ссылочную популярность - делать такие сайты и выкладывать такой
контент, на который будут ссылаться.
2. Упростить добавление контента с сайта в социальные сети, закладки, rss-агрегаторы
и т.п.
3. Привлекать входящие ссылки, поощрять тех, кто ссылается.
4. Обеспечить экспорт и распространение контента. Со ссылками на источник.
5. Поощрять создание сервисов, использующих контент - mashup'ов.
Впоследствии SMO разделилось на две ветви: собственно SMO - изменение самого
сайта и SMM (англ. Social media marketing) - продвижение сайта в социальных
медиа (блогах, форумах, сетевых сообществах).
Таким образом, SMO - это оптимизация под социальные медиа, комплекс чисто
технических мероприятий, направленных на преобразование контента сайта таким
образом, чтобы его можно было максимально просто использовать в сетевых сообществах
(форумах, блогах).
А SMM - маркетинг в социальных медиа, социальный маркетинг. Продвижение или
PR сайта или блога в социальных медиа.
Так говорит свободная энциклопедия Википедия. А вот мнения и уточнения экспертов,
знакомых с описываемыми явлениями не понаслышке.
Андрей
Волхонский, руководитель студии web-дизайна FloMaster Web Studio и студии
брендинга и графического дизайна LogoMaster Studio (г. Киев, Украина)
дает такие определения:
"SMO - это целый комплекс действий, направленных для привлечения новых
посетителей на сайт с помощью социальных сетей. Основная идея заключается
в том, чтобы на ваш сайт как можно больше ссылались из социальных сетей, форумов
и тематических блогов.
А SMM - это ряд очень хорошо продуманных работ, цель которых состоит в ненавязчивом
получении внимания к вашему сайту (или к определенному тематическому материалу
на вашем ресурсе). Можно сказать, что это баланс между дружелюбным общением
на сайте и привлечением посетителей на этот ресурс".
По словам Алексея Крехалева, Генерального директора агентства "Скрытый
маркетинг", под SMM понимают ряд мероприятий, направленных на использование
блогосферы для решения маркетинговых задач, тогда как SMO - это часть SMM:
"Ряд техник, способствующих максимальной оптимизации сайта для внедрения
в блогосферу. Наиболее частые из этих методик:
создание возможности комментирования через OpenID;
размещение у материалов/новостей сайта кнопок автодобавления; материала в
сервисы социальных новостей (такие как digg.com) и социальных закладок (такие
как del.ico.us);
создание возможности сформировать пользователям код для размещения виджета
у себя в блоге, странице (виджет с анонсом материала, виджеты настроения,
виджет результатов теста и т.п.)".
Справка
Виджеты - это компоненты веб-приложения, работающие с тем или иным источником
информации напрямую; основными их преимуществами являются наглядность и значительная
экономия времени
Илья Рабченок, руководитель студии "SMO pro", специалист по SMO
и модерации форумов, добавляет: "SMO - это работа над сайтом таким образом,
чтобы он стал более привлекателен в глазах читателей. К этому относится работа
над текстами сайта, работа над интерфейсом и, даже, работа с комментаторами.
Основная задача SMO - привлечение естественных ссылок на сайт, получение лояльных
читателей.
SMM - это активное продвижение, реклама своего сайта в сообществах, блогах
и любых площадках, где есть общение пользователей".
Резюмируя все сказанное выше, выделим главное - отличие состоит в том, что
SMO - это работа на собственной площадке, а SMM - на чужих. Кстати, для продвижения
используется и такой метод: вне сайта создают несколько своих площадок, на
которых раскручивают и активно продвигают родной сайт.
Андрей Зиенко, заместитель генерального директора компании "Статпро",
отмечает, что эти две новые аббревиатуры означают использование новых сред
для продвижения товаров и услуг:
"Блоги, социальные сети, в целом Web 2.0 ресурсы завоевали огромную популярность.
Поскольку основной контент в них делают люди, традиционные методы продвижения
в этих сетях не столь эффективны, зато они предоставляют совершенно другие
возможности.
Вопрос терминологии достаточно спорный, но в данной ситуации первая аббревиатура
подразумевает лишь создание каналов распространения информации. А вторая -
именно их использование в коммерческих целях. Разница достаточно существенная,
поскольку Интернет это до сих пор новая и растущая среда и некоторые ресурсы
лишь ожидают появления новых методов монетизации. Поэтому SMO действительно
может не иметь прямого финансового выхода, а SMM это уже инструмент маркетолога".
Справка
Отличие в том, что SMO - это работа на собственной площадке, а SMM - на чужих.
Для продвижения используется и такой метод: вне сайта создают несколько своих
площадок, на которых раскручивают и активно продвигают родной сайт.
Справка
SMM - это очень хорошо выдержанный баланс между искренним дружеским общением
и привлечением посетителей на свой ресурс. Это очень хорошее вино, которое,
чуть что не так, готово просто превратиться в уксус
И SEO туда же?
Есть
в web 2.0 словаре и еще одно определение - SEO. Это еще что за зверь такой?
Как тут не запутаться в обилии аббревиатур… Для того чтобы понимать, в чем
его отличие от интересующих нас терминов, коротко объясним, что такое SEO.
SEO (англ. Search Engine Optimization) - оптимизация под поисковые системы.
Если говорить обобщенно, это комплекс работ, направленных на повышение результатов
выдачи сайта в поисковике и привлечение широкого круга посетителей с поисковых
систем.
SEO от SMO и SMM отличается в первую очередь целями. SEO ставит своей целью
продвижение сайта в поисковых системах, SMO и SMM - в социальных сетях, блоговых
сервисах и т.д.
SEO - для статических сайтов, SMO - для сайтов с динамично обновляемым контентом.
SEO - способ предоставления информации потребителю, который пользуется поисковыми
машинами и заинтересован в поиске конкретных данных. SMM и SMO - способствуют
доставке информации пользователю, который нуждается в общении. Он не ищет
товар или услугу напрямую, но внимательно относится к информации от людей.
Таким образом, если SEO это работа с поисковиками и подстройка под них, то
в комплексе SMO+SMM работа проводится только с аудиторией. Расчет идет на
то, что чем больше входящих ссылок на ваш сайт, чем больше интересных материалов
у проекта, тем больше и посещаемость его с других сайтов, форумов, блогов
и средств мгновенных сообщений.
Большое преимущество SMO заключается в том, что этот инструмент позволяет
предоставить нужную информацию именно заинтересованной в ней аудитории. Посетители
сайта при этом воспринимают ее не как рекламную, а как достоверную и проверенную.
Очень часто при этом создается необходимое эмоциональное отношение посетителей
к продуктам (услугам) предлагаемым на ресурсе.
SMM, SMO и SEO могут быть очень полезны друг другу - при публикации контента
надо помнить о правилах поискового продвижения, указывать ключевые слова в
заголовках и тексте.
При анонсировании контента в сообществах и покупке рекламы в блогах желательно
давать ссылки на контент с ключевыми словами, под которые заточен текст.
При продвижении в поисковиках стоит привлекать трафик на линкогенерящий контент,
т.е. тот, который может заинтересовать посетителей настолько, что они станут
ссылаться на него в своих блогах.
И как же эта штука работает?
Многих
из вас, наверное, интересует один вопрос: "А если постить свою информацию,
ссылки на свой сайт, не сочтут ли это все за спам? Где грань?". Всеведущая
Википедия объясняет:
- Разница между SMM и спамом в блоги и форумы аналогична различию между direct
mail'ом и почтовым спамом.
- Продвижение в социальных медиа это не публикация всего подряд в социалки,
закладки и ЖЖ.
- Правильное продвижение подразумевает под собой интересный свежий авторский
материал, заинтересованность автора поддержать дискуссию на своем сайте и
на том, где материал проанонсировали.
- Тексты в разные сообщества должны звучать адресно, быть написаны именно
для этого сообщества, а не для всех по одному шаблону.
- Задача smm-специалиста работать для сообщества, отдавать ему больше полезной
информации, чем продвигать свой ресурс.
Илья Рабченок добавляет: "Социальный маркетинг в медиа - это не спам,
у него нет задачи привлечь читателя любым способом на сайт, его задача - поставить
тематическую информацию сайта потенциальной аудитории. К примеру, если сайт
посвящен финансам, то специалистам по продвижению придется вливаться в аудиторию
людей, которые интересуются финансами. И продвигать им свой проект - где скрыто,
а чаще всего открыто, зарабатывать авторитет себе и сайту в их глазах".
Эксперты и интернет-источники говорят, что работа над своим сайтом при следовании
принципам SMO включает в себя:
- Написание читабельного и красочно иллюстрированного контента;
- Создание постоянной аудитории проекта: общение с комментаторами, публикация
текстов, подразумевающих дискуссии в комментариях;
- Публикацию ссылок на контент других сайтов по тематике, что дает возможность
влиться в круг тематических проектов;
- Перелинковку статей между собой;
- Устранение ненужных элементов интерфейса сайта: лишних ссылок, редко используемых
блоков;
- Установку на самые видимые места сайта полезных элементов: подписка на RSS,
блок самых популярных статей, ссылка на комментирование с призывом "сделать
это поскорее" и т.п.;
- Параллельную подачу информации - рядом с основным блоком контента идет дополнительный
блок с анонсами статей, ссылками на рекомендуемые заметки и другим.
В случае, если основной контент не вызвал интерес, читатель переходит на анонсируемые
статьи;
- Установку плагинов и виджетов для взаимодействия сайта с комментаторами
и читателями, таких как "голосование", "рекомендация другу",
"лучшие комментаторы".
Чисто конкретно
Приведем
несколько примеров использования SMO и SMM из практики наших экспертов и не
только.
О своем опыте рассказывает Андрей Волхонский: "На сайте студии мы
установили тематический блог. После его запуска в течение первого месяца каждый
день мы привлекали на блог (не на сам сайт) около тысячи уникальных посетителей.
Мы стабильно поддерживали посещения, пока вели активное продвижение этого
ресурса и выполняли все необходимые оптимизационные работы. Сейчас, когда
мы не используем по максимуму всех работ, посещение блога составляет около
300-500 уникальных посетителей в сутки. Таким образом, можно смело заявить,
что проведение ежедневной работы над вашим ресурсом увеличивает посещаемость
и тем самым продвигает и раскручивает ваш сайт".
Для хорошего продвижения с помощью SMM требуется хороший контент, поэтому
Илья Рабченок и его коллеги задались задачей написать статью, которая бы стала
очень интересной людям. Интерес в данном случае выражается в ссылках и трафике
на статью.
"Наша тематика (SMO, блогосфера) близка к тематике web 2.0, -
рассказывает эксперт. - Судя по наблюдениям за прошлогодним обзором web
2.0 сервисов заметки подобного рода пользуются большим успехом. Мы собрали
актуальную информацию по web 2.0 и опубликовали ее под заголовком "Весь
Российский Web2.0". После чего начался этап SMM - анонсирование статьи
в жж-сообществах, личные приглашения блоггеров прочитать заметку. Плюс покупка
рекламы в блогосфере со ссылками на эту статью".
Затраты на данный проект:
Работа контент-менеджера, работа специалиста по SMM, затраты на рекламу в
блогах.
Результаты:
- Несколько ссылок на статью в интернет-сми.
- 7857 просмотров страниц с момента публикации: с марта по июнь 2008 года.
Это самая популярная заметка в корпоративном блоге студии SMOpro.
- 4 минуты 43 секунды среднее время нахождения на странице
- 36 ссылок на статью по поиску по блогам Яндекса (http://blogs.yandex.ru),
278 источников входа трафика на страницу.
- В топ-10 поисковиков по запросам, связанным с web 2.0.
Алексей Крехалев из известных в Рунете на данный момент отметил такие три акции взаимодействия с блогосферой. Это акция "Утконос" , акция "Стрим разрыв" и видео "Бунт в офисе".
Быть или не быть?
Как
и у любого другого вида продвижения, у интересующих нас "братьев",
рожденных в эпоху web 2.0, есть свои плюсы и минусы. Вместе с экспертами мы
постарались выделить достоинства и недостатки SMO и SMM.
Плюсы:
- Стоимость. Каковая гораздо меньше, чем на стандартных носителях.
- При этом эффективность сравнима с эффективностью контекстной рекламы.
- Существенное увеличение посещаемости вашего ресурса именно теми людьми,
которым интересно то, чем вы занимаетесь.
- Можно набрать очень специализированную аудиторию. Можно набрать МНОГО специализированной
аудитории.
- Cоздание авторитета и открытого имиджа.
- Возможность привлечения внимания журналистов, заказчиков, потенциальных
клиентов.
Минусы
- Это инструмент очень и очень тонкого воздействия, который пока не работает
в массовом масштабе.
- Трудоемкость, высокие временные и человеческие затраты на создание подобного
проекта.
Из сегодня в завтра
Положение сладкой парочки SMO и SMM на сегодняшний день достаточное хорошее.
Уже сейчас на нашем рынке есть достаточно специалистов, готовых взять на себя
продвижение вашего ресурса в социальных сетях, есть студии, которые занимаются
под заказ продвижением в социальных медиа.
Также существует ряд компаний, которые самостоятельно раскручивают свои сайты,
что тоже неплохо - чем больше усилий и понимания своей аудитории, тем ближе
результат.
А что же ждет новый инструмент маркетинга в будущем?
В ближайшее время его использовать сможет лишь малый бизнес, считает Андрей
Зиенко, при том не весь, а лишь тот, что сможет обеспечить уникальный отчуждаемый
контент. "Возможно, и появятся механизмы и технологии по массовому
использованию, чтобы дать возможность проводить крупные кампании. Но пока
это чрезвычайно затруднительно", - уверен заместитель генерального
директора компании "Статпро".
Добиться успеха на этом поприще можно, но попотеть придется изрядно. Андрей
Волхонский напоминает: "SMO и SMM - это долгий процесс и кропотливый
труд, требующий серьезных знаний и усилий, таких как - поиск тематических
ресурсов, написание хороших статей, долгие переговоры и общение с владельцами
других сайтов. Наивысшая эффективность продвижения ресурса достигается при
совместном применении этих двух подходов совместно с SEO".
"Будущее подобного вида продвижения зависит от наличия социальных
сайтов, сетей, блогосферы, форумов и любых площадок для общения, - отмечает
Илья Рабченок. - Такие площадки были и будут всегда, а значит будущее стабильно
и подвержено росту - чем больше трафик у социальных медиа, тем больше желающих
привлечь трафик на свой проект".
И цифры подтверждают этот тезис. По данным Алексея Крехалева, рынок данных
услуг растет очень активно, по ориентировочным оценкам на 250-300 процентов
в год. В ближайшее время эта тенденция не изменится, и возможно такими же
темпами рынок будет расти еще 4-5 лет. "Рынок постепенно приобретает
устойчивые черты, - отмечает эксперт, - услуга постепенно становится определенной
и стандартной. Постепенно на этот рынок выдвигается и крупный бизнес, крупные
клиенты".
Данная статья носит ознакомительный характер. В одном из ближайших номеров мы опубликуем продолжение,- в нем мы предоставим пошаговый алгоритм для тех, кого заинтересовал описываемый вид продвижения в блогах и социальных сетях. Уже знакомые вам эксперты подробно расскажут, с чего начинать, и к чему нужно быть готовыми, когда вы беретесь за SMO и SMM.
И напоследок несколько основных действий и принципов, которые нужно взять
на заметку при использовании SMM, если вы уже хотите прямо сейчас взяться
за дело, а не ждать выхода второй статьи на эту тему:
- Стать своим в сообществе.
- Публиковать полезную участникам информацию не только со своих сайтов.
- Если не получается стать своим в чужом сообществе - создать свое по близкой
тематике.
- Предоставлять интересную информацию даже тогда, когда это PR.
- Не обязательно указывать адрес сайта.
- Быть готовым к тому, что если вы опубликуете противоречивую информацию,
то у вас появятся как сторонники, так и противники.
- Целевая аудитория не заканчивается в блогах и сообществах - привлекайте
ее из любых источников, в том числе поисковиков и рекламы.
АВТОР: главный редактор BTL-Magazine, Евгения Вагина
